Geopolítica de peluche: lo que Labubu nos enseña sobre las industrias creativas
De muñecos coleccionables a símbolos globales: el auge del soft power cultural a través del juego.
Desde hace un par de semanas mi hija mayor viene insistiendo con un pedido que al principio me costó entender:
—“Papá, ¿me comprás un Labubu?”
Mi hija no tiene celular ni maneja redes sociales. Además, ve muy poca televisión y siempre bastante vintage (Alf, por ejemplo, fue un hit reciente). No sabía de qué estaba hablando. Finalmente, decidí poner ese nombre extraño en el buscador.
Ahí empezó un viaje insospechado. Resulta que Labubu no es solo un juguete raro. Es un fenómeno global. Un bicho de vinilo con orejas puntiagudas, dientes filosos y sonrisa torcida que hoy aparece en los bolsos de Rihanna y en las mochilas escolares de toda Latinoamérica. Un personaje nacido en Hong Kong, fabricado en China y viralizado en TikTok que está generando colas en Los Ángeles, reventas en Londres y peregrinaciones de fans a Shanghái. Y que, de algún modo, también llegó a casa.
¿Pero qué es exactamente Labubu?
Es el personaje central de The Monsters, una serie creada en 2015 por el artista hongkonés Kasing Lung, que combina estética nórdica, ternura desalineada y humor absurdo. Desde 2019, se comercializa bajo licencia por la empresa china Pop Mart, especializada en juguetes coleccionables en formato blind box (donde no sabés qué figura te va a tocar). Esa dinámica —sumada a su diseño entre lo feo y lo adorable, y a una estrategia impecable de marketing digital— lo convirtió en un ícono global: fans en todo el mundo comparten sus muñecos, intercambian piezas, hacen fila para conseguir ediciones limitadas y viralizan “unboxings” como si fueran cápsulas de emoción pura. Labubu no es lindo. Pero es único. Y eso, hoy, vale más.
Pero lo más fascinante no es su aspecto. Es su potencia cultural.
Porque Labubu es mucho más que un juguete: es una muestra concreta de cómo las industrias creativas están moldeando el soft power global. Lo que alguna vez fue dominio de Hollywood, Barbie o Hello Kitty, hoy empieza a tener nuevos protagonistas. La ternura kawaii japonesa, la fantasía pop estadounidense o el humor inglés de Peppa Pig ya no están solos en este tablero. Desde Asia emergen nuevos jugadores —y Labubu es uno de ellos— que están reinventando la manera en que un país puede conectar emocionalmente con el mundo.
¿Cómo puede un muñequito de 15 centímetros alterar la percepción global de un país como China, al que muchos aún asocian más con fábricas que con cultura? ¿Cómo se pasa de la juguetería al cine, de ahí al parque temático y de ahí a la diplomacia? ¿Qué tienen en común Labubu, Barbie y Pikachu? Y más importante: ¿qué podemos aprender de estos fenómenos para desarrollar nuestra propia creatividad con impacto?
Esta edición de Pulmón Creativo se mete de lleno en ese universo.
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🚑 Consultorio Creativo
¿Cómo transformar una idea cultural en un objeto de deseo global?
El fenómeno de Labubu condensa muchas de las claves del soft power contemporáneo: diseño emocional, narrativa implícita, escasez controlada, viralidad sin pauta. Pero sobre todo, demuestra algo simple y poderoso: una idea nacida en la imaginación de un artista puede terminar proyectando identidad, deseo y prestigio cultural a escala global.
¿Qué aprendizajes podemos aplicar desde acá?
Crear propiedad intelectual desde el diseño, no desde el mercado
Labubu no surgió de un focus group, sino del trazo de Kasing Lung, un ilustrador obsesionado con la mitología y lo extraño. ¿Qué pasaría si desde nuestras políticas culturales apoyáramos a ilustradores, artistas y diseñadores a crear personajes, mundos, íconos? ¿Y si invirtiéramos en IPs desde su germen, como una política de futuro?Transformar espacios culturales en experiencias coleccionables
Museos, ferias, festivales, centros culturales: todos pueden generar un personaje, una figura, un objeto con valor simbólico. No como souvenir turístico, sino como activador de sentido y pertenencia. ¿Y si el próximo ícono cultural de tu país no viene del pasado sino de una tienda de diseño contemporáneo?Pensar en personajes como puertas de entrada al territorio
Así como Mafalda invita a recorrer San Telmo, un personaje nuevo puede invitar a conocer un barrio, una ciudad o una historia. En vez de imponer recorridos, crear vínculos. ¿Qué personaje podría representar a Chacarita, al NOA o al río Paraná?Diseñar productos que conecten con emociones, no con demografías
Labubu funciona porque es raro, imperfecto, ambiguo. Habla de infancia pero también de melancolía adulta. Lo que conecta no es la edad: es la emoción. ¿Estamos diseñando marcas y contenidos para targets o para personas?
En Pulmón Creativo desarrollamos estrategias a partir de lo intangible.
Acompañamos a organizaciones que buscan innovar con propósito, activar su ADN creativo y proyectar valor desde la cultura.
👉 www.pulmoncreativo.com
💡 Herramientas Inspiradoras
Comparto una serie de recursos para entender cómo personajes como Labubu —y muchos otros antes que él— lograron convertirse en símbolos globales, cruzando del mundo del juego al del poder simbólico.
🎀 1. Hello Kitty y la estrategia de lo adorable para reinventar a Japón. Nacida en 1974, Hello Kitty fue mucho más que una cara bonita. En un país que intentaba rehacerse tras la Segunda Guerra Mundial, esta gata sin boca se convirtió en la embajadora ideal: neutral, adaptable, emocional. Japón utilizó la cultura kawaii —una estética basada en la ternura, lo infantil y lo no amenazante— como herramienta de soft power, convirtiendo un estilo marginal en una política de Estado. Desde embajadoras oficiales del “cute” hasta trenes temáticos y colaboraciones diplomáticas, Hello Kitty ayudó a suavizar la imagen de un país marcado por el pasado bélico. 👉 Más info.
📦 2. Blind Boxes – El arte de diseñar misterio (y deseo). Los blind boxes son cajas selladas con contenido sorpresa. Un modelo simple pero adictivo, que transforma el acto de comprar en una experiencia emocional y coleccionable. Es interesante entender su lógica para aplicarla a otros proyectos. La expansión global es gigantesca, especialmente en China, donde se estima que el mercado alcanzará los 25 mil millones de yuanes en 2025. Su atractivo no está solo en los personajes —de Hello Kitty a Sonic, pasando por ediciones glow-in-the-dark o metálicas— sino en el ritual del unboxing, que mezcla azar, diseño y escasez para generar valor simbólico. 👉 Un paper que explora el tema en profundidad.
🐶 3. Bluey – Cómo una serie infantil se convirtió en embajadora cultural. Sin proponérselo, Bluey se volvió uno de los mejores recursos de marca país para Australia. Desde su estreno en 2018, esta producción se transformó en un fenómeno global. Con historias que celebran el juego libre, los vínculos familiares y la vida cotidiana australiana, Bluey logra transmitir valores universales con un sello cultural propio. Su éxito en audiencias, premios y licencias —desde libros hasta juguetes vendidos en todo el mundo— la posiciona como una embajadora cultural que refuerza la identidad global de su país de origen desde la ternura y la autenticidad. 👉 Joe Brumm, creador de Bluey.
👩🎤 4. Barbie y el soft power estadounidense en su máxima expresión. Desde su creación en 1959, Barbie no solo reflejó los ideales de belleza y éxito estadounidense, sino que ayudó a exportarlos. Bajo la lógica del soft power —el poder de atraer en lugar de imponer, según Joseph Nye—, esta muñeca se convirtió en una embajadora cultural global. Su influencia se amplificó con la reciente película dirigida por Greta Gerwig, que resignificó el personaje desde el empoderamiento, la diversidad y la autenticidad. Aunque su feminismo ha sido debatido, su capacidad de generar identificación y aspiración en audiencias de todo el mundo la vuelve una herramienta potente de diplomacia cultural. 👉 Un análisis detallado del fenómeno.
📼 5. The Toys That Made Us – Nostalgia, negocio y cultura pop en formato documental. Esta serie de Netflix se convirtió en una joya inesperada para fans de los juguetes, el branding y las historias de origen. A través de 12 episodios, recorre el detrás de escena de íconos como Barbie, Star Wars, He-Man, Hello Kitty, G.I. Joe y LEGO, revelando no solo las estrategias comerciales que los convirtieron en fenómenos globales, sino también los errores, rivalidades y contextos que moldearon sus trayectorias. Con un tono lúdico pero preciso, la serie muestra cómo los juguetes también son vehículos de identidad, narrativa e influencia cultural. Ideal para entender cómo se construye un imperio desde una simple figura de plástico. 👉 Ver la serie en Netflix.
🔍 El caso de la semana
📦 Pop Mart: la start-up china que se convirtió en gigante global del coleccionismo
Las escenas son recurrentes en muchas grandes ciudades: Una fila interminable frente a una tienda de muñequitos con dientes afilados o una máquina expendedora repleta de cajas misteriosas. ¡Bienvenidos al mundo Pop Mart! La empresa china, fundada en 2010, pasó de vender chucherías en Beijing a liderar el fenómeno global de los blind boxes y redefinir el consumo de juguetes coleccionables entre jóvenes y adultos.
El punto de quiebre llegó cuando decidieron apostar todo al modelo japonés del gashapon —máquinas expendedoras de cápsulas sorpresa muy populares en Japón, donde el cliente nunca sabe qué figura obtendrá hasta abrirla— pero con estética de diseñador, narrativa propia y distribución omnicanal. La dinámica de las cajas ciegas no solo disparó la demanda, sino que convirtió el acto de comprar en un pequeño ritual de sorpresa y pertenencia.
Pero la clave no fue solo el formato: Pop Mart construyó un ecosistema de propiedad intelectual fuerte, con personajes originales como Molly, Labubu, Dimoo o Skullpanda, y artistas con estilo inconfundible. A eso le sumaron acuerdos con Disney, Sanrio y Warner Bros., expandiéndose a más de 30 países con tiendas, robotiendas y e-commerce.
Los números son igual de asombrosos: en 2024 duplicaron ingresos, superaron los 427 millones de dólares en beneficios y crecieron un 475% fuera de China solo en el primer trimestre de 2025. Todo esto, mientras lanzan cientos de nuevos diseños por año, optimizan su logística y construyen comunidades de fans que intercambian, revenden y viralizan cada pieza como si fuera una obra de arte pop.
Pop Mart no vende juguetes. Vende microhistorias, afecto encapsulado y deseo coleccionable. Es un caso ejemplar de cómo combinar diseño, IP, marketing emocional y expansión inteligente para conquistar el mundo desde el juego.
🔥 Parrilla Creativa
Recursos útiles y novedades del universo de las industrias creativas
🎶🧟♂️ El auge de los músicos muertos. El crítico cultural Ted Gioia (a esta altura, amigo de la casa) escribió este año un artículo con una provocación interesante: la industria musical ya no apuesta por el futuro, sino por el pasado. Según datos recientes, el 75% de las canciones más escuchadas en plataformas son “deep catalog” (más de 5 años de antigüedad), y proliferan los lanzamientos póstumos, los tributos en vivo y hasta los hologramas basados en artistas fallecidos. La tecnología (IA, deepfakes, animaciones) permite “revivir” a las estrellas, mientras los sellos exprimen grabaciones descartadas o voces artificiales sin el consentimiento de sus autores. ¿Estamos entrando en una era de zombificación cultural? ¿Qué límites éticos deberían regir esta tendencia? Un texto provocador sobre nostalgia, negocios y la muerte del riesgo creativo.
🎥🚘 ¿Se puede hacer una película usando sólamente las cámaras montadas en un auto? Hyundai Motors rompió moldes con Night Fishing, un corto de 13 minutos que ganó el Grand Prix la semana pasada en Cannes Lions. Lejos de ser un comercial disfrazado, el film —dirigido por Moon Byonggon y protagonizado por Son Sukku— se presenta como una experiencia cinematográfica en sí misma, usando cámaras montadas en un IONIQ 5 como recurso narrativo. La estrategia marca un hito en la evolución del contenido de marca hacia formas más inmersivas y artísticas. Corea y creatividad publicitaria; dos temas que tratamos en extenso en newsletters anteriores.
🇦🇺🧑🎨 Mejores condiciones laborales en la cultura y las industrias creativas. Ya está online Creative Workplaces, una nueva plataforma nacional impulsada por el gobierno australiano con apoyo federal y estatal. Su objetivo: garantizar entornos de trabajo justos, seguros y respetuosos para artistas, técnicos, organizaciones y trabajadores del sector cultural. Ofrece información clara sobre salarios, condiciones laborales, seguridad y comportamiento respetuoso, además de ejemplos prácticos, rutas de derivación y recursos legales. Un ejemplo para imitar.
🧸🇨🇳 No todo brilla en la tierra de los Labubu. El fenómeno Pop Mart sufrió un revés tras el anuncio de nuevas regulaciones en China sobre juguetes coleccionables y cajas sorpresa, consideradas potencialmente adictivas para menores. Aunque la medida aún no es oficial, el solo rumor bastó para provocar una caída de hasta el 6,6% en las acciones de la compañía en Hong Kong. El caso revela las tensiones entre innovación cultural, propiedad intelectual y control estatal, en un mercado donde el éxito global puede chocar con los límites regulatorios locales.
🎨🪧 Propaganda ilustrada: el arte de influir a través del tiempo. El libro Propagandopolis: A Century of Propaganda from Around the World (Fuel, 2024), de Bradley Davies, reúne una impactante colección de afiches, ilustraciones y gráficas de propaganda desde inicios del siglo XX hasta hoy. Organizado por países, el recorrido revela cómo el poder de las imágenes ha sido utilizado por regímenes autoritarios, movimientos sociales y democracias por igual, para instalar ideas, reforzar miedos o inspirar cambios. Es una invitación a reflexionar sobre la ambigua frontera entre arte, propaganda y publicidad.
🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo
Esta semana estaré en Temuco, Chile, para participar de MIA - Mind in Araucanía, una Cumbre de Economías Creativas que busca promover el talento y la creatividad en la región. Si están por ahí, ¡nos vemos!
¡Fue una semana movida en Baikal Creativo! El miércoles tuvimos nuestro primer encuentro presencial con más de 60 personas participando. Mora y yo dimos un par de charlas disparadoras sobre la revolución de las industrias creativas y ciudades creativas y luego armamos una ronda con un debate bien picante. Habrá más encuentros presenciales. Y en nuestro encuentro semanal ayer conversamos con Marianna Vargas, film commissioner de República Dominicana. Fue una clase magistral sobre estrategia audiovisual y su impacto en muchos sectores. El viernes próximo nos meteremos de lleno en el universo de las artes visuales.
En Instagram estuve hablando de un fenómeno que está transformando la industria audiovisual: Las micro ficciones pensadas para consumir en espacios de tiempo más cortos 👇
👁️ Dame tu mirada
Gracias a todas las personas que me cuentan que están leyendo el newsletter. Gracias a quienes se suman semana a semana. Lleva tiempo pero me gusta mucho hacerlo y el feedback es el combustible para seguir.
🥁 La retirada
¿Llegaste hasta el final del newsletter? ¡Hay premio! Hoy quiero aprovechar el tono lúdico de esta edición para recomendar todos los juegos de Maldón, una empresa familiar argentina que nació del deseo de jugar más y mejor y lleva más de una década creando juegos de mesa originales, ilustrados por artistas como Liniers o Tute, y pensados para activar la memoria, el ingenio y la diversión pura y dura.
Genial Quique! En casa ya tenemos al gremlin desde hace una semana, es furor en el cole de mi hija. Y también somos fanáticos de los juegos de Maldon. Abrazo grande y gracias por el contenido!
Hola, buendia. Retomo dos de tus preguntas las que considero fundantes (e ineludibles) para pensar hoy, el rol de artistas que pretenden insertarse en las industrias culturales contemporaneas.
¿Estamos entrando en una era de zombificación cultural?
Definitivamente, de hecho creo que la pregunta podría ser cuales es el hito mas representativo o los 3 hitos que definen al siglo XXI como la zombificación cultural. Un ejercicio estadistico podría ser cuantificar la tematica zombie en el mainstream audivosisual, los ultimos 25 años. Hay un libro d eun autor del Reino Unido que explora la hipotesis de Michael Jackson como hito iniciatico de la zombificación cultural. El autor es el suicidado por la sociedad britanica, Mark Fisher. En Argentina Rodolfo Kusch, ya en el siglo pasado pensaba filosoficamente la descomposición subjetiva, algo que Fisher retomó seguramente ignorando a Kusch (como les pasa a los britanicos con sus colonizados) describiendo como la destitución subjetiva.
¿Qué límites éticos deberían regir esta tendencia?
En realidad, Enrique los limites no son eticos, sino que son morales. Este es el otro problema ineludible de nuestra epoca: homologar etica y moral. En una charla TED el presidente argentino declaró que las personas capitalistas son estetica, etica y moralmente superiores a las no-capitalistas. Esta opinión personalisima del presidente, se expresa por ejemplo en sus politicas daltonianas (¿eugenesicas?) en materia de discapacidad social.