La era del borrador
El detrás de escena como escenario principal
El martes di una charla sobre financiamiento a las industrias creativas en el Seminario “Fórum Brasil Criativo” en Río de Janeiro. El encuentro, organizado por la Secretaría de Economía Creativa de Brasil, tuvo un perfil bastante técnico, pero lo que más me interesó fue la presentación de proyectos creativos bien concretos y, sobre todo, la forma en que se presentaron. La Feira Preta (referencia en la puesta en valor de la cultura afro-brasileña), el Human Project (un modelo muy exitoso de promoción de la economía social en ciudades subestimadas) y el Museu do Hip Hop (el primer museo de su tipo en Latinoamérica, devenido ahora en hub creativo) compartieron procesos más que resultados, es decir, el detrás de escena que pocas veces vemos. Tres proyectos muy distintos, sin haberse puesto de acuerdo, eligieron mostrar la cocina de sus procesos creativos antes que los resultados.
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Durante siglos, la regla de oro de cualquier creador fue esconder el taller y revelar la obra. El pintor mostraba el cuadro, nunca los bocetos fallidos. El cocinero servía el plato, jamás las catorce pruebas que salieron mal. La obra terminada era lo público y el proceso, en todo caso, un secreto del oficio. Esa regla parece estar dándose vuelta. Cada vez más, el borrador vale tanto (o a veces más) que la versión final. La gente no quiere solamente el disco: quiere también espiar las sesiones de grabación. Los museos exhiben las obras en marcha antes de su inauguración. Los restaurantes más sofisticados tienen sus cocinas completamente a la vista.
¿Por qué justo ahora? Arriesgo lo siguiente: hay dos fuerzas que se cruzan. La primera es el hartazgo. Vivimos saturados de la perfección pulida al extremo, del producto final retocado digitalmente, de los lanzamientos orquestados hasta el último detalle. Esa perfección dejó de seducir y empezó a generar desconfianza. Lo crudo, lo inacabado, el error a la vista funcionan hoy como una credencial de honestidad. La segunda la estudia la psicología desde hace años. Acompañar cómo se hace algo nos hace sentir un poco dueños de eso. Se llama efecto IKEA: valoramos más aquello en lo que pusimos al menos un poco de nuestro tiempo y nuestra atención. En Harvard le encontraron un nombre todavía mejor, la “ilusión del trabajo”: ver el esfuerzo detrás de un servicio nos hace valorarlo más, incluso cuando nos hace esperar más.
Y cuando prestamos atención, las señales están por todos lados, con independencia del presupuesto o el tamaño del proyecto. Bad Bunny convirtió el lanzamiento de su último disco en una búsqueda del tesoro por todo Puerto Rico, con coordenadas reales que volvieron la isla un tablero de juego. Es el mismo principio detrás de un taller de barro negro en San Bartolo de Coyotepec, en Oaxaca, que invita a las personas a ver cómo se modela y se cuecen las piezas, o de Ciudad Emergente, una ONG en Santiago de Chile que prueba una ciclovía con conos y pintura antes de gastar un peso en cemento. Abrir el proceso convierte al público en cómplice. Y eso a su vez construye comunidad y pertenencia.
Ojo, el borrador abierto funciona mientras en la medida que sea verdadero. Cuando se vuelve pose, fracasa. Hay toda una industria dedicada a fabricar espontaneidad, a producir un detrás de escena que lleva más trabajo que la campaña que dice reemplazar. La simulación destruye la confianza.
Hoy dedicamos Pulmón Creativo a tratar de entender la era del borrador. ¡Allá vamos!
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💡 Herramientas Inspiradoras
Cinco casos del mundo entero en los que el proceso pasa al frente.
🇪🇸 1. Rosalía - La partitura como un mapa. Tres semanas antes de estrenar el single de “Berghain” Rosalía publicó en Substack la partitura escrita a mano del tema, sin audio ni video. Violinistas y pianistas la interpretaron en TikTok e Instagram antes de escuchar una sola nota oficial. El material en bruto como invitación a la co-creación.
👉 Berghain.
🇵🇪 2. Virgilio - La cocina detrás de la cocina. En 2023 se estrenó en Netflix un documental sobre el detrás de escena de la investigación de ingredientes nativos en Central, restaurante clave de la gastronomía peruana. La película también incluyó la vulnerabilidad de su chef, Virgilio. El mismo año Central fue elegido mejor restaurante del mundo. 👉 Virgilio, el documental.
🇺🇸 3. Virgil Abloh - La fórmula secreta. Virgil Abloh fue un diseñador, creativo y DJ estadounidense que redefinió el vínculo entre streetwear, lujo y cultura popular, tanto desde Off-White como en Louis Vuitton menswear. Murió en 2021. En 2020 liberó gratis, en doce capítulos y sin registro, el paso a paso para construir una marca de moda desde cero: nombre, registro legal, diseño, web, lookbook. Sigue online años después de su muerte. 👉 Free Game.
🇪🇸 4. Museo de Guadalajara - Las costuras a la vista. “Abierto por obras” es una actividad que abre al público la restauración del patrimonio local en vivo, dentro del propio monumento en obra, el Palacio de Antonio de Mendoza en Castilla - La Mancha. El trabajo de conservación, casi siempre invisible, se vuelve la atracción principal. 👉 Abierto por obras.
5. 🇨🇱 ELEMENTAL- La media casa buena. El innovador modelo liderado por Alejandro Aravena construye “la mitad de una buena casa” (estructura, núcleo húmedo, instalaciones y soporte para futuras ampliaciones) en suelos bien ubicados, de modo que las familias, empoderadas por el diseño y la normativa, puedan completar progresivamente la otra mitad según sus recursos y necesidades, combinando así calidad arquitectónica, permanencia en la ciudad consolidada y participación comunitaria. En 2016, tras ganar el Pritzker, liberó gratis los planos de sus proyectos. 👉 Alejandro Aravena.
🔍 El caso de la semana
Hades: 700.000 copias vendidas de un juego sin terminar
Supergiant es un estudio de videojuegos en California de menos de treinta personas. En 2018, antes de definir el tema, la historia o un solo personaje de su próximo juego, tomaron una decisión rarísima: iba a salir sin terminar. Lo primero que eligieron no fue qué contar, sino cómo construirlo. A la vista, con la gente adentro.
El juego se llamó Hades. En diciembre de 2018 lo pusieron a la venta en early access, una versión jugable pero a medio hacer, y durante casi dos años lo construyeron en público: escuchaban a los jugadores y cambiaban armas, dificultad y hasta partes de la historia según lo que pedía la comunidad. Querían ver qué eran capaces de construir en sociedad con su comunidad, no para ella.
Cuando en septiembre de 2020 salió la versión “terminada”, ya había pasado algo que da vuelta toda la lógica del lanzamiento. De cada diez personas que compraron Hades, siete lo habían comprado cuando todavía no estaba listo. Después, el juego arrasó con los premios del año.
La co-creación fue la clave del éxito del proyecto. La comunidad no miraba a Hades hacerse, lo hacía. Un público que opina es audiencia. Un público al que le aceptás cambios es coautor. Y un coautor espera el producto final como como propio.
🚑 Consultorio Creativo
Algunas ideas para poner en práctica en la era del borrador.
1. Abrí el proceso, no el caos. Mostrar el taller no es mostrarlo todo. Es fundamental elegir el fragmento que enseña algo o construye desde la intriga. Rosalía no soltó el disco entero. Alcanzó con soltar una sola partitura escrita a mano.
2. Empoderá a la comunidad. La co-creación de verdad entrega una porción de decisión, no junta likes. Hades cambiaba armas según lo que decía la gente. Eso es distinto a preguntar “¿les gusta?”.
3. Mostrá el error antes de que sea perfecto. La imperfección a tiempo construye confianza. La imperfección maquillada después da desconfianza. El borrador con erratas, la toma fallida, el plato que no salió, valen más crudos hoy que pulidos en seis meses.
4. Dale al proceso una estructura para jugar. Un proceso abierto sin reglas es puro ruido. Con un juego montado encima se vuelve evento memorable: coordenadas en un mapa, una cuenta regresiva, capítulos semanales, una barra de avance. Bad Bunny convirtió su isla en tablero.
En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a empresas, gobiernos e instituciones a diseñar exactamente esto: abrir el proceso para construir comunidad, no para hacer ruido. Si tu proyecto tiene un camino que vale la pena mostrar, hablemos.
🔥 Parrilla Creativa
Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas
🇲🇽 ⚽ El Mundial como vidriera pero también como farsa. Extraordinaria editorial en la última edición de uno de mis newsletters de cabecera: Mapa de Barmaids & Afines. La crónica plantea que México se prepara para recibir visitantes mostrando una versión maquillada de sí mismo, mientras oculta o desplaza las realidades locales que no encajan en la postal.
🌎 🎶 Ibermúsicas abre su convocatoria 2026. El programa iberoamericano que financia la circulación de la música en la región habilitó sus formularios de postulación para proyectos a realizarse en 2027. Hay cuatro meses de ventana para presentarse. ¡No lo dejen para el último día!.
🇲🇽 🌀 El laberinto de Tim Burton aterriza en Monterrey. Una experiencia inmersiva que convierte el universo del director en un laberinto escenográfico: salas con obras originales, bocetos, ilustraciones y memorabilia, pero con una vuelta de tuerca. No hay recorrido fijo. Las puertas se activan al azar y cada visita arma un trayecto único.
🇯🇵 📖 La ciencia le da la razón al papel. Neurocientíficos de la Universidad de Tokio escanearon cerebros y descubrieron algo que mencionamos acá algunas veces: leer en papel ayuda al cerebro a armar y conectar la historia con menos esfuerzo que leerlo en tablet. Los lectores de mangas (historietas japonesas) de pantalla entendían igual, pero su cerebro tenía que trabajar más para reconstruir todo.
🇦🇷🎗️ La Fixturiteta: el Mundial al servicio de la salud. La agencia David Buenos Aires y MACMA encontraron un uso muy creativo para los partidos más aburridos del Mundial. Crearon un fixture interactivo que invita a las mujeres a programar, justo durante esos cruces olvidables, el recordatorio para hablar con su médico sobre la próxima mamografía. Contra el clásico “lo vemos después del Mundial”, un dato que no admite postergación: detectado a tiempo, 9 de cada 10 casos de cáncer de mama son curables.
🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo
El próximo viernes voy a participar de “Creative Mornings”, liderado en Argentina por Fabiana Renault. Voy a dar una charla y luego trabajaremos en formato taller. Es una actividad gratuita y requiere inscripción previa. ¡Vengan!
Cada jueves coordino la “Clínica de Proyectos Creativos”, un espacio mutante que estoy disfrutando mucho porque nos permite analizar casos nuevos cada semana del universo de las industrias creativas, apelando a la inteligencia colectiva. Exclusivo para el Club Baikal Creativo.
Desde Pulmón Creativo colaboramos con la organización del Encuentro Federal de Industrias Culturales y Creativas, organizado por el Consejo Federal de Inversiones y la provincia de Mendoza. Fue un encuentro lleno de propuestas concretas y trabajo en equipo. Acá la crónica de Chilecreativo, que participó del encuentro a través de su gerente, Mauricio Cifuentes.
¡Gracias a quienes se esta semana como suscriptores del Club Pulmón Creativo! Me dan energía para seguir cada semana.
Lanzamos un nuevo curso en el Club Baikal Creativo: “Estrategia y creación de marca para proyectos creativos”, a cargo del genio de Sebastián Guerrini. La marca es una herramienta central de la estrategia de desarrollo de proyectos y nos damos lujo de tenerlo a Sebastián (Doctor en Comunicación e Imagen, 600 proeyctos en el lomo, varios libros, trabajo en 33 países) como profesor para un curso de cuatro encuentros. Empieza el 15 de julio.
👁️ Dame tu mirada
9529 suscriptores al newsletter, esto ya se está descontrolando. Gracias por estar de ese lado cada semana. Dejo aquí un botón para que se expresen desde el fondo de su alma.
🥁 La retirada
Llegamos al final de una nueva edición y acá siempre hay premio. El lunes empieza Cannes Lions, el “Mundial” de la creatividad publicitaria. Uno de los proyectos más interesantes que estará en competencia es “Sosegá”, de Cervezas Alhambra. Es un proyecto creativo que toma la forma de un palo flamenco inédito (“el palo sin prisa”) concebido como regalo cultural a Granada. Articula territorio, memoria y contemporaneidad al reunir a artistas flamencos de distintas generaciones bajo la dirección de Javier Limón para diseñar un compás nuevo y un lenguaje musical propio, asociado a la idea de tiempo pausado. Lo interesante es que es una intervención artística financiada por una marca que no se limita a patrocinar, sino que impulsa la creación de una obra original, incluyendo el registro audiovisual, piezas musicales y lecturas en otros géneros.
Durante las obras tener cada tanto visitas organizadas de los clientes, o de los distintos actores del proyecto, suma a la valorarización final y al entendimiento cuando surge algun inconveniente (con el cuidado de que no caigan justo el dia que pasamos de largo y rompimos la pared del local vecino, jeje). Que genial lo de Virgil Abloh, los proyectos de Aravena son hermosos, fue una linda sorpresa que le hayan dado el premio Pritzker, no esta muy de moda la arquitectura social. Y gracias por el video, cerveza Alhambra hace mucho por la cultura Andaluza
Enrique, te felicito por tus posts, aprendo siempre muchísimo con ellos. Mucho aire a ese pulmón.